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一年一度的春節(jié)假期到底誕生了多少機(jī)會(huì)？恐怕數(shù)也數(shù)不過(guò)來(lái)。可以確定的是，人數(shù)屢攀高峰的出境游里，蘊(yùn)藏著個(gè)可遇而不可求的大機(jī)會(huì)。

據(jù)微信統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)有31%的90后選擇在國(guó)外游玩度過(guò)，朋友圈簽到足跡遠(yuǎn)鋪世界各地。意料之中，不少瞄準(zhǔn)境外購(gòu)物的小程序迎來(lái)用戶(hù)量、交易額的瘋漲。據(jù)曉程序觀(guān)察（yinghoo-tech）了解，不少境外服務(wù)的小程序都實(shí)現(xiàn)了漂亮的業(yè)績(jī)。這其中，既有諸如大廠(chǎng)，如支付寶退稅小程序，也有創(chuàng)業(yè)者，如專(zhuān)注于出境購(gòu)物場(chǎng)景的微信小程序「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」（原名玩轉(zhuǎn)全球免稅）。

雖然背靠春節(jié)出境游的巨大流量，他們用了什么小技巧推波助瀾？創(chuàng)業(yè)者如何“搶食”出境游購(gòu)物這塊大蛋糕？

我們發(fā)現(xiàn)，他們的玩法對(duì)其他電商也有很多借鑒性。

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一個(gè)玩法囊括復(fù)購(gòu)和拉新

“對(duì)于電商而言，運(yùn)營(yíng)是利器的，境外購(gòu)物也不能免俗。”旅購(gòu)科技CEO叢刊對(duì)曉程序觀(guān)察（yinghoo-tech）表示。

針對(duì)春節(jié)這個(gè)出境游旺季，「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」采用了一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：心愿梳妝臺(tái)。這個(gè)活動(dòng)本質(zhì)上是用游戲化玩法刺激老客復(fù)購(gòu)的同時(shí)拉新。

來(lái)看整個(gè)運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)：用戶(hù)從小程序首頁(yè)點(diǎn)入心愿梳妝臺(tái)頁(yè)面，根據(jù)護(hù)膚流程選擇心意的產(chǎn)品，選擇完所有護(hù)膚流程的產(chǎn)品后，自動(dòng)生成心愿單并分享給好友。

整個(gè)流程中有兩個(gè)值得關(guān)注和借鑒的亮點(diǎn)。

一個(gè)是選品，被選來(lái)參加本次活動(dòng)的商品，均為早就被網(wǎng)紅們、護(hù)膚彩妝博主們炒火的爆款單品，如SK2的神仙水，或者La prairie的藍(lán)魚(yú)子醬眼霜、面霜。這些產(chǎn)品不論是資深用戶(hù)，還是鋼鐵直男，都早已耳濡目染。所以大家在免稅店快速采購(gòu)時(shí)，可以快速做決定，節(jié)省不少時(shí)間，這無(wú)形中可以提高用戶(hù)的參與度。

另一個(gè)亮點(diǎn)則是心愿單分享。生成心愿單后，用戶(hù)有兩個(gè)分享方式可以選擇，一個(gè)是生成帶有小程序碼的分享海報(bào)，一個(gè)是一鍵將心愿單分享給好友。其中，分享海報(bào)司空見(jiàn)慣，是眾多小程序拉新、刷屏的必備玩法，但「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」的一鍵分享心愿單不僅可以讓該用戶(hù)好友看到心愿單里的詳細(xì)情況，還可以往該心愿單里繼續(xù)添加產(chǎn)品，并繼續(xù)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。

這么說(shuō)你可能不明白這個(gè)設(shè)計(jì)初衷，舉個(gè)例子，好友要出國(guó)時(shí)，一般都會(huì)問(wèn)自己的好友需不需要帶什么？這個(gè)時(shí)候就可以把心愿單直接分享過(guò)去，讓好友自行添加，避免了以往手動(dòng)記錄會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。

這樣基于幫忙代購(gòu)需求的設(shè)計(jì)，無(wú)論對(duì)拉新，還是老用戶(hù)復(fù)購(gòu)都有好處。

對(duì)于新用戶(hù)而言，也進(jìn)一步降低了使用小程序的門(mén)檻，女生都喜歡被種草，還記得每年雙十一前，各個(gè)微信群、QQ群里幾乎都是滿(mǎn)屏的“share一下購(gòu)物車(chē)吧，看看還能買(mǎi)什么”，即便不買(mǎi)，一窺他人的購(gòu)物單，也是一件很有滿(mǎn)足感的事情。

此外，無(wú)論對(duì)新用戶(hù)還是老用戶(hù)，如果看到喜歡的單品，可以一鍵添加至心愿單，將對(duì)方的心愿單和自己添加的單品合并為新的心愿單，直接下單，或者將心愿單一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給要出國(guó)的朋友，讓其幫忙購(gòu)買(mǎi)。

這樣，用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)從看他人購(gòu)物單到一起購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)，大力簡(jiǎn)化了過(guò)去用戶(hù)之間出國(guó)免稅店代購(gòu)的繁瑣流程，發(fā)圖片+文字來(lái)說(shuō)明具體要買(mǎi)什么，或者做成專(zhuān)門(mén)的筆記鏈接發(fā)給對(duì)方。

事實(shí)上，這種多人一起添加心愿單的玩法，降低了用戶(hù)的參與成本，普通電商也可以借鑒。

不過(guò)這個(gè)功能也有一些小缺點(diǎn)，如頁(yè)面設(shè)計(jì)不夠動(dòng)人，產(chǎn)品分類(lèi)過(guò)于粗狂，不符合女性購(gòu)物的特征，再如很多產(chǎn)品被添加至心愿單后，想下單，才顯示其中不少產(chǎn)品已經(jīng)售空無(wú)貨，用戶(hù)如果想買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品還需要自己退出心愿單，重新選購(gòu)，體驗(yàn)不佳。

“目前這個(gè)美妝臺(tái)還不完善，只是個(gè)初級(jí)版本，”「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」產(chǎn)品經(jīng)理程震說(shuō)，未來(lái)會(huì)進(jìn)行不斷優(yōu)化。

在春節(jié)出境流量和這種運(yùn)營(yíng)玩法的雙重刺激下，「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」在2月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)400W+銷(xiāo)售額，半個(gè)月內(nèi)就基本實(shí)現(xiàn)了整個(gè)1月份的業(yè)績(jī)。

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“心機(jī)”優(yōu)惠券帶來(lái)1200W/月的銷(xiāo)售額

「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」小程序里還有個(gè)看似簡(jiǎn)單，但非常實(shí)用的小玩法——線(xiàn)上領(lǐng)取專(zhuān)屬折扣，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)享用。

這是「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」的一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，據(jù)叢刊透露，這些優(yōu)惠券每個(gè)月都能帶來(lái)大約為1200萬(wàn)的銷(xiāo)售額，全部在線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)。

小小優(yōu)惠券這么大魔力？為何線(xiàn)上流量往線(xiàn)下引，而不是留在自己平臺(tái)轉(zhuǎn)化？

仔細(xì)觀(guān)察，會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券看似簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)上卻頗有心機(jī)。以嬌蘭為例，其優(yōu)惠玩法是，用戶(hù)在小程序領(lǐng)嬌蘭臻彩唇膏套組（兩只口紅）的新年禮遇折扣優(yōu)惠券，便可以在固定時(shí)間內(nèi)到上海機(jī)場(chǎng)日上免稅的嬌蘭專(zhuān)柜9折購(gòu)買(mǎi)，并同時(shí)也享受日上免稅的其他折扣。

選擇了口紅這個(gè)單品，在于其定價(jià)通常低于其他護(hù)膚、彩妝單品，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻低，多幾個(gè)口紅換著用，遠(yuǎn)沒(méi)有好多個(gè)面霜囤在家里容易過(guò)期的顧慮。

線(xiàn)上流量往線(xiàn)下引，目的是為了讓用戶(hù)到線(xiàn)下專(zhuān)柜后，導(dǎo)購(gòu)就有可能推銷(xiāo)其他產(chǎn)品，可以產(chǎn)生更多的連帶購(gòu)買(mǎi)。

如此一來(lái)，對(duì)于線(xiàn)下免稅店、品牌方而言，不僅帶來(lái)實(shí)際的消費(fèi)，還有用戶(hù)到店后的更大想象力；對(duì)于主打線(xiàn)上的「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」而言，雖然用戶(hù)不是在自己平臺(tái)上交易，但是品牌、免稅店專(zhuān)屬折扣越多，對(duì)用戶(hù)的吸引力就越大。

雙贏(yíng)就這么實(shí)現(xiàn)了。

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老掉牙的傳統(tǒng)辦法也依然奏效

轉(zhuǎn)換一個(gè)視角，和「玩轉(zhuǎn)旅購(gòu)」比起來(lái)，「支付寶退稅」小程序幾乎什么也沒(méi)做，就獲得了用戶(hù)的瘋漲。畢竟，春節(jié)出境游+退稅，等于流量+剛需，基本可以躺贏(yíng)。

不過(guò)我們還是發(fā)現(xiàn)了支付寶一個(gè)小動(dòng)作。

地推的殺手，物料。

“在線(xiàn)下，物料很重要，這次支付寶退稅小程序的物料鋪設(shè)的特別好，這種物料很管用的”。有支付寶內(nèi)部人士表示。

支付寶物料牌明顯區(qū)別于其他幾個(gè)物料牌的冷冰冰感，強(qiáng)調(diào)了“馬上到賬”這幾個(gè)關(guān)鍵字，對(duì)于退稅這種境外購(gòu)物剛需，用戶(hù)的心態(tài)是越方便越快越好，而“馬上到賬”這種字樣，直擊最敏感的柔軟處。

雖然老掉牙，但卻非常實(shí)用。可以說(shuō)，支付寶的廣告牌展示起到了很重要的推波助瀾功效，完美完成了“最后一公里”。

縱覽這幾個(gè)辦法，無(wú)論是創(chuàng)新，還是老掉牙，都是基于對(duì)用戶(hù)的觀(guān)察和揣測(cè)，精準(zhǔn)把握用戶(hù)的心理。你是否有看到其他有趣的春節(jié)境外購(gòu)物玩法，歡迎留言和我們分享、討論。